运营进入精细化时代,如何在华为渠道获量增长?

随着市场头部效应突显,人口红利逐渐消失、用户获客成本水涨船高,日渐成熟的中国手游行业已全面迈入精细化运营阶段。

从流量时代迈入存量时代,游戏厂商如何持续深耕精品化内容,怎么进行长线精细化运营,如何拉长游戏全生命周期,是游戏厂商当下需要面对的一大难题。而更麻烦的是具体环节,面对国内数十种安卓渠道,游戏厂商的学成本实在不小,往往摸清了“东家”的渠道生态和规则,又得重新学“西家”是怎么接入的,一来一去耗时又耗力。

好在精品化时代也在无形中“敦促”渠道积极拥抱开发者。作为华为终端官方游戏下载台,华为游戏中心为游戏开发者提供了一站式全流程接入服务,从6大流程帮助游戏开发者解决游戏接入、新游预约、游戏内测、新游首发、日常运营等各阶段问题,继而实现用户及收入规模的快速增长。

精细化运营第一步:上线前“锁定”关注、凝聚热度

手游行业存量化竞争时代,“硝”往往在产品制作完成、准备提交上线的那一刻起便已燃起。据了解,从产品测试及预热阶段开始,游戏厂商在每一个环节都得下足功夫,一个疏忽很可能就意味着与潜在用户失之交臂。

华为游戏中心洞悉了这点,并从产品上线伊始就关注开发者的接入工作。新接入华为游戏中心的开发者,在上传新游之前需要进行一定的前期准备工作,包括开发者账号申请、游戏资质准备等前期准备工作。完成前期准备工作后,游戏开发者便可以在游戏上线前进行流量抓取,积蓄潜在玩家,由此做好精细化运营的第一步工作。

但更难办的是新产品该怎么吸引用户。毕竟相比于过去,如今的国产手游呈现出了百花齐放的姿态,玩家的选择也越来越多,如何才能让玩家快速了解新游并产生兴趣呢?

华为游戏中心的应对策略是,在新游首发上线前,华为游戏中心一方面会针对地进行预热宣传,结合游戏论坛、攻略资讯的持续曝光,为正式首发凝聚热度;另一方面,华为游戏中心还针对新游开展多样化的预约活动,包括预约抽奖、里程碑礼包、独家定制礼包、裂变营销与事件营销等多种形式,多维度覆盖用户,持续提升游戏预约量。

如前文所说,测试是厂商了解用户行为惯、持续调优产品的重要环节,而基于华为终端的庞大用户基数,华为游戏中心为开发者提供了全面的游戏测试支持,涵盖先锋测试、内测、素材A/B测试等,帮助开发者高效获取用户反馈,调优版本质量,提升用户转化率。

以某款热门游戏为例,先锋测试助力其进行早期技术调整,获取“种子用户”建议与意见,建立用户反馈闭环;而内测阶段除帮助该游戏验证华为机型适配情况之外,还通过反馈数据分析及时帮助开发者调优版本质量。最终该游戏二测次日留存率,较一测次日留存率提升了5%。

此外,华为游戏中心还为游戏开发者提供素材A/B测试,支持开发者对文字、图片等素材进行A/B测试,将不同素材分组投放,并对不同组的游戏和应用对比曝光率、点击率、转化率等数据,以此为依据推进更为稳定可靠的游戏版本迭代。据了解,某知名游戏通过素材测试更新详情页后,连续两天的曝光点击率提升了16%,整体收益上涨明显。

多维度、新形式,让大量新游快速“上位”

年来,国内手游市场正面临着一个难题——在版号严控的局面下,拿到版号的产品都以精细化打磨为主,由此而来新游研发成本也随之上升,动辄数千万的研发成本在当前手游市场之中并不罕见,因此,产品需要在上线前期拥有更大的曝光度,才能保证游戏营收数据的稳定。

然而,对于游戏厂商而言,这并非一件易事,一来,手游用户较为分散,只能在泛用户台进行投放,再将游戏目标用户圈出来。二来,随着国内手游市场愈发的“内卷”,游戏厂商往往需要投入比之前高出数倍的资金与精力,才能在买量市场吸引更多用户。

种种迹象都在表明,一个能为旗下产品提供高度曝光且拥有大量手游玩家的流量聚集地,对于游戏厂商,尤其是中小厂商来说,有着极为重要的价值意义。显然,身为智能手机品牌以及渠道方的华为,是游戏厂商的一个较佳选择。

数据显示,截至2020年底,全球华为游戏月活用户已超过2.1亿,庞大的玩家量级,无疑能为游戏产品在新增、留存等数据上提供极大的增益加持。

另一方面华为游戏中心也会对新游首发进行相关资源加持,通过多渠道、多手段,助力新游首发效果最大化,并针对不同评级游戏给予不同级别的曝光倾斜,比如高评级新游有机会在“精品首发”、“编辑推荐”等核心版块露出,提升用户下载安装量。

渠道的自然曝光,固然能提升产品在玩家群体的影响力,但结合新式的事件营销,往往能将游戏效益进行最大化展现。

比如《新笑傲江湖》首发期间,借助当红流量代言人肖战演唱的《沧海一声笑》进行华为音乐打榜活动,并通过“肖战表白墙”定制粉丝道具以及社区粉丝互动活动展开多维度、多台联运营销,将“饭圈思维”运用于游戏发行过程中,实现了高曝光率和高下载量。

另一个可以佐证的案例是,通过与华为游戏中心的联合品牌营销,中国游戏公司莉莉丝旗下《剑与远征(AFK Arena)》,月新增下载量均超过140%。

从过往几年的案例来看,游戏产品若想从众多同行之中“突围”而出,除了需要保证自身品质之外,选择一个优质的首发台也成为关键所在。

而作为“行业老兵”的华为,相对于新兴渠道、台显然更具有推广优势。一方面原因在于华为渠道去年抢眼的数据表现,2020年华为游戏中心首发A级以上游戏34款,每款游戏均位列安卓厂商渠道第一;另一方面原因在于,华为在手游行业沉淀多年的经验以及台内用户的忠诚度,能为新游更好兼顾营销与买量一体化,从而助力新游产品在上线初期就聚拢第一波可观的流量。

背靠2.1亿用户,焕新创造多元价值

全球华为游戏月活用户已超过2.1亿,如此庞大又独立台上显然积聚着巨大的潜能。

除了让产品爆量外,数字背后的用户经过不断升级的产品体验,除了游戏本身也开始追求游戏的全方位感受。特别在产品拉新和留存都变得不易的当下,玩家对产品的良好印象对吸量还是留存都有巨大影响,这也是来到精品频出的存量时代,很多游戏把战线拉到精细化运营侧,不少SLG产品凭借运营多月后达到流水峰值,“磨产品”成为开发者重要的环节。

典型的案例如《开心消消乐》,过去一年继续与华为游戏中心推出联合主题活动,包括线上举行包含多种福利的玩家社区独家活动,线下举办华为用户玩家见面,走进美丽城市等多项活动和福利,让用户从游戏中发现更多精彩。该游戏也在去年进入2020年年度最受欢迎游戏。

这些悄然的改变,是开发者和玩家到了需要被服务的新阶段。华为游戏中心主动提供数据服务将有利于开发者能及时发现并反馈问题,及时扑灭潜在流失用户的风险;主动提供社区内容服务,让玩家感觉到其他人的存在且和我兴趣相投,营造社交感,也是为玩家开拓新的情感释放。

事实上,在配合游戏版本迭代方面,华为游戏中心通过专属礼包、情怀向活动、社区活动等营销形式在各大阵地展开宣传,热门游戏重磅更新内容更可提供专属曝光推广支持。而针对重点游戏的周年庆、半周年庆等大型庆典活动或大型资料片更新,华为游戏中心还将开展邀约推广。为了实现更好的用户运营,华为游戏中心还助力游戏开发者圈定目标用户进行定向发奖、精准营销等促活拉新活动,通过精细化运营实现用户及收入的规模化增长。

利用自身的台资源,华为游戏中心在努力打造一个新的体验场景,而对玩家而言,这样的体验需要台联合开发者一并完成,也需要台积极开发更多的全面且深度的服务内容,让开发者能参与、能获利、能构筑社区和品牌。新游上线只是万里长征第一步,在华为游戏中心搭建的支持精细化运营开放资源下,激活更多游戏玩家的活跃度和付费热情。

结语:

根据第三方发布的2020年中国手游受访数据显示,中重度手游玩家占比44.5%,30岁以下玩家占比47.1%,手游作为一种低门槛的娱乐手段,已成为年轻人生活中的重要组成部分,而大多数用户热衷于通过便捷的应用台获取游戏。

有着无数人的期许,台自身的服务升级自然成为它持续迭代的诉求,经过些年华为游戏中心的高效专业的举措,包括通过全场景、多终端、全球化的游戏分发服务能力,积极推动高质量游戏快速上架,并实现了游戏全生命周期管理,最大化释放了渠道及内容价值,从逐年游戏开发者获得的商业成就看,未来华为游戏中心还将进一步助力开发者取得新突破。

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